Branding: como fazer uma excelente gestão de marcas para o seu PDV

O processo de compra sofreu grandes mudanças nos últimos anos. Graças à transformação digital, os clientes ganharam mais possibilidades de comparar preços e soluções, evitar anúncios e adaptar as compras a uma rotina cada vez mais atribulada. Até 2020, 40% do público consumidor será composto por membros da geração Z, nativos digitais. Diante dessas transformações, cabe às corporações fazer uma gestão de marcas mais inteligente.

Quer entender como as estratégias de branding e gestão de marcas podem ajudar o seu ponto de venda? Confira a seguir!

O que é branding?

O conceito de branding engloba as ações necessárias para que o consumidor reconheça em sua marca as soluções de que ele necessita. As estratégias são traçadas a partir de sua relação com os consumidores.

Na perspectiva do branding, uma marca não é construída numa agência de publicidade, mas por meio da percepção das pessoas. Para isso, ele se ampara em três pilares: detalhamento do público-alvo, posicionamento de marca e construção multissensorial. Entenda:

• detalhamento de público-alvo: nessa etapa, o público-alvo da empresa é estudado criteriosamente. Com base nas características mais relevantes, a base de clientes é segmentada;
• posicionamento de marca: após a segmentação do público, investiga-se como comunicar a identidade de marca e como construir essa personalidade diante dos clientes;
• construção multissensorial: uma marca deve explorar todos os pontos de contato com o consumidor. Estimulando diferentes sentidos, ela ganha mais espaço na memória dos clientes.  

No contexto da gestão de marcas, essas etapas oferecem recursos para construir mensagens capazes de identificar seus produtos e serviços, diferenciá-los e dar um significado a eles. Você define seu negócio, seu posicionamento e sua proposta de valor, o que torna o público mais fiel e a comunicação mais eficiente.

Se as empresas precisam de estratégias diferenciadas para o ambiente virtual, os pontos de venda também necessitam de uma atenção especial, como mostramos adiante.

Como aplicar estratégias de gestão de marcas no PDV?

Os consumidores estão mais seletivos na hora da compra, e por isso as marcas precisam romper barreiras no PDV. Em geral, as empresas não transmitem a sua essência nas lojas e estandes, e esquecem que esses são os locais onde o comprador usufrui da experiência de marca de uma maneira mais tátil. Veja algumas dicas para fazer a gestão de sua marca no ponto de venda!

Aplique as 11 etapas de Wally Olins

Wally Olins, um dos maiores especialistas em gestão de marcas, aponta que a construção do branding passa por 11 etapas, sendo elas:

1. Análise dos 4 vetores: entenda o seu produto, o ambiente em que ele é comercializado, como é feita a publicidade dele e qual é o comportamento dos seus consumidores;
2. Arquitetura da marca: verifique a estrutura de sua marca;
3. Criação ou reinvenção da marca: a partir da cultura e da reputação de sua empresa, cria-se (ou recria-se) a marca;
4. Qualidade do produto ou serviço: a divulgação do produto depende da qualidade dele;
5. Análise de fatores externos e internos: quais argumentos a sua marca precisa usar para convencer os públicos interno e externo?
6. Estratégias de diferenciação: quais são as qualidades que tornam sua marca única?
7. Rompimento com padrões: vá além do que já está no mercado;
8. Redução de riscos: faça pesquisas e seja mais assertivo;
9. Promoção: divulgue suas ações;
10. Distribuição: aqui, entram os processos logísticos que abastecem os PDVs;
11. Garanta coerência: o que sua marca promete deve ser cumprido.

Essas etapas buscam garantir que a construção (ou re-invenção) de sua marca se dê de maneira coerente.

Faça um store planning

Não basta que sua marca esteja disponível nas gôndolas. É necessário que você tenha um plano de marketing e comunicação para cada canal utilizado, o que também vale para o ponto de venda.

O store planning busca traçar um planejamento que maximize o potencial de sua loja. Para isso, ele utiliza dados de vendas, analisa o espaço do PDV e estuda o comportamento do seu público.

Se o modo como compramos mudou, o planejamento das marcas em relação às lojas também precisa ser transformado. O comprador não precisa mais se deslocar até a loja para fazer uma compra e, portanto, o desafio é fazer com que o PDV esteja presente na jornada do comprador. Assim, as decisões podem ser tomadas em qualquer lugar e a qualquer momento, proporcionando boas experiências em qualquer via escolhida pelo cliente.

Utilize a tecnologia para criar conteúdos úteis

A tecnologia tem um papel importante na criação de conteúdos capazes de chamar a atenção do consumidor. Big data e aplicativos ajudam a estabelecer uma conexão entre o PDV, as marcas e o comprador, de forma que o comportamento do público passe a ser melhor entendido.

O ticket médio e as vendas também aumentam com investimentos em uma experiência que vá além da euforia. Preocupe-se em oferecer utilidade, conteúdo e função para estabelecer um vínculo forte entre sua marca e o público!

Pense no design como uma ferramenta estratégica

Posicionar o design como um recurso estratégico é ir além do logotipo e do manual de marca. É fazer com que ele forneça bases para esclarecer qual é a missão, a visão, as promessas de sua empresa, o posicionamento, qual é a qualidade de seus produtos e serviços e como ela se expressa. Isso envolve pensar, até mesmo, na trilha sonora que embala as compras de seus clientes no PDV.

Como um catalizador de ideias, o design ajuda na construção de relações entre a marca e os clientes, pautando-as na emoção e na articulação de mecanismos racionais.  

Uma marca inteligível estabelece vínculos entre os atributos de sua empresa, a maneira como eles são expressados e como os consumidores os percebem. Assim, sua marca ganha relevância no mercado, agrega valor ao que oferece e se torna reconhecida entre o público.

Aplique ferramentas do marketing sensorial

O marketing sensorial explora os sentidos para comunicar os valores de uma empresa, ativando novas percepções entre os consumidores. Com recursos que atingem o subconsciente das pessoas, essa estratégia interfere no humor dos clientes e impulsiona vendas, criando experiências marcantes.

Por isso, vá além dos recursos visuais e crie um ambiente agradável, que marque seu público por meio do tato, do olfato, da audição e do paladar.  

Se a transformação digital impulsionou mudanças no comportamento dos consumidores, os pontos de venda ainda exercem grande influência no público. 70% das decisões são tomadas no PDV e 50% delas são movidas pelo hábito, como aponta uma pesquisa da Nielsen. Portanto, é essencial que você tenha estratégias de gestão de marcas que tornem a sua empresa memorável para os consumidores.

Concentrando-se na forma de uso dos produtos e serviços, as empresas deixam o momento de decisão de compra em segundo plano, sendo que este instante deveria ser mais valorizado.

As marcas devem amparar os consumidores ao longo de todo o ciclo de vendas, lançando embalagens mais atrativas e sustentáveis, oferecendo descontos e criando promoções. Assim, elas constroem um relacionamento duradouro com os clientes, capaz de render frutos e indicações.

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