Percepção de marca: como padronizar a identidade em diferentes pontos de venda

A percepção de marca é um dos fatores mais importantes na relação da empresa com seus clientes. No entanto, mesmo empresas que têm mais de uma unidade ou operam no modelo de franquia frequentemente dão pouca importância a esse aspecto.

O contato da marca com os consumidores é um processo de comunicação. Assim como gestos, palavras e olhares representam mensagens em uma interação pessoal, a conversa da sua empresa com os clientes é repleta de elementos.

Sem uma identidade visual aplicada a todos os aspectos da sua loja, você corre o risco de enviar mensagens dúbias, confusas e sem nexo, arriscando perder espaço para a concorrência.

Neste artigo, você vai entender a importância da maneira como sua marca é percebida, e como estabelecer a padronização visual do seu negócio.

Por que a percepção de marca é importante

Um estudo realizado por pesquisadores brasileiros acerca da percepção sobre a marca Harley Davidson mostrou que existem três fatores com maior peso na imagem da marca: o compromisso do consumidor, a confiança e a percepção da marca. Para ter noção do grau desse último fator, você pode se fazer algumas perguntas como:

• sua empresa é a primeira a ser mencionada quando o cliente é questionado sobre determinado produto ou serviço?
• ela é facilmente reconhecida no mercado?
• o consumidor lembra dela com facilidade, seja de maneira espontânea ou sugerida?

Melhorar a presença desse indicador na sua estratégia de marketing é fundamental para que sua empresa se torne uma referência para o público-alvo. Ou seja, quando a marca é bem percebida, há chances maiores de os clientes a procurarem para adquirir produtos.

Esse aspecto precede a confiança e, em último grau, o compromisso das pessoas. Sua empresa deixa de apenas atrair compradores e passa a ter uma legião de fãs.

Grandes companhias dominam esse território. Basta pensar na Apple, cuja padronização da identidade visual transparece tanto a solidez quanto a proposta de qualidade dos seus produtos.

Todas as lojas da marca têm um conceito semelhante. Os clientes já sabem o que esperar quando entram numa Apple Store, não só em termos de atendimento, mas também de tecnologias, como se a própria loja "falasse" com eles.

Essa mesma prática também pode ser adotada por empresas de menor porte. É uma forma eficiente de se diferenciar da concorrência, sem entrar em guerras de preços.

Como melhorar a percepção de marca

Agora que você já entendeu a importância da percepção de marca, acompanhe as dicas abaixo para saber como melhorá-la:

Adote um manual de identidade da marca

O primeiro passo para padronizar a comunicação da sua marca com o cliente é discutir e criar um manual de identidade visual. É um trabalho que requer a atuação de um designer especializado. Mesmo assim, a empresa precisa fornecer a matéria-prima para que o conteúdo da marca seja integralmente exposto na sua identidade.

O manual de identidade visual deve incluir a composição do logotipo, uso das cores, aplicações da marca em diversas situações — desde o papel timbrado até o hall das lojas —, dentre outros aspectos.

É importante enfatizar não apenas a beleza estética, mas também a forma como o logotipo transmite os valores da marca. Dessa maneira, os consumidores, concorrentes, acionistas e os demais stakeholders não terão problemas em reconhecer e associar sua empresa à mensagem que você comunica.

Defina processos e prazos

Mudar a marca ou implementar uma nova identidade visual não é um processo automático — e nem simples. Há um espaço de transição cultural e, também, física:

• readequação das lojas;
• adaptação dos escritórios;
• iluminação das vitrines;
• mudanças nas peças publicitárias;
• website.

Além disso, todas essas etapas devem ser executadas com agilidade para que os clientes sejam comunicados acerca da mudança e se acostumem à nova identidade da marca. Há margem para que a própria transição provoque o fracasso da mudança, portanto, essa é uma fase que requer cuidado.

Para garantir a rapidez, assertividade e qualidade da implementação da nova estratégia de branding, é necessário que a diretoria defina processos e prazos para cada alteração. Algumas etapas, especialmente quando envolvem franquias, podem se tornar complicadas caso a mudança não seja bem conduzida.

Nomeie líderes para a implementação

Assim como todos os departamentos precisam de um gerente ou diretor responsável, processos de transição de marca precisam de líderes capazes. Eles serão os responsáveis por acompanhar o andamento dos processos, e também desempenharão uma função especial referente à mudança cultural.

Esses líderes devem ter facilidade de comunicação para que os mesmos valores expostos na marca sejam absorvidos pelos colaboradores, especialmente os da linha de frente, como vendedores e caixas.

Se o próprio público interno não assimilar a mudança, não se pode esperar que os clientes façam o mesmo. Toda a mensagem da marca pode se perder em um atendimento insatisfatório ou em um serviço de má qualidade. Ou seja, investimento desperdiçado.

Contrate uma empresa especializada

Determinadas atividades técnicas requerem a expertise e mão de obra que apenas empresas especializadas podem oferecer. Entre elas:

• elaboração do manual de identidade visual;
• impressão do material gráfico;
• desenvolvimento de peças publicitárias;
• etiquetagem e cartazeamento do ponto de venda de acordo com os novos padrões.

Embora os serviços não sejam gratuitos, eles certamente serão inferiores aos custos para contratar e treinar pessoas tecnicamente capacitadas. Isso sem falar que vão reduzir os riscos e evitar o pior custo de todos: o de não fazer nada e esperar que os clientes simplesmente apareçam.

Treine gerentes e franqueados

Empresas que contam com mais de uma unidade ou que operam no sistema de franquias precisam se reunir com gerentes e franqueados, a fim de que eles participem ativamente do processo de transição.

A melhoria da percepção de marca depende da maneira como esse público especial abraçará e comunicará os valores propostos. Portanto, atue de maneira inclusiva, evitando medidas arbitrárias e mal comunicadas.

A percepção de marca é um dos pilares para a construção de uma base fiel de clientes. Para a empresa ter controle das mensagens emitidas na comunicação com os consumidores, é necessário um trabalho sério e focado de marketing. Caso contrário, a tentativa de mudança na estratégia de branding se resumirá a um novo logotipo sem qualquer efeito prático.

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