O que realmente tem o poder de encantar na loja
Muito se discute, nos dias de hoje, a respeito da experiência do cliente. É comum ouvirmos, assistirmos e lermos termos como “estamos na era da experiência”. Mas, afinal o que é exatamente essa experiência?
Existe um padrão para ela? O que podemos fazer para melhorar essa experiência dentro da loja e, com isso, fidelizar mais clientes? Recentemente, foi lançado o primeiro episódio do Pricefy Talks, que debate exatamente isso.
No primeiro episódio da websérie, o CEO da Pricefy, Fernando Lauria, propôs uma conversa com os especialistas em mercado varejista Ricardo Pastore e Olegário Araújo, com o tema “o que realmente tem o poder de encantar na loja”.
Esse texto é justamente sobre essa conversa, e ao lê-lo você terá uma síntese das informações que foram debatidas. Mas, lembre-se: este texto não aborda o vídeo em totalidade, e a experiência em assistir é ainda mais completa. Boa leitura!
Muito além de preço baixo!
É comum que as pessoas pensem que proporcionar uma boa experiência está relacionado a fatores como o preço dos produtos. Não é o caso! Inclusive, está muito distante de ser isso.
No momento em que essa questão é abordada durante o episódio, o professor da ESPM, Ricardo Pastore, define a experiência como um comportamento humano que, no caso do consumo, é seguido por um objetivo: a compra. A expectativa criada para essa compra é distinta de consumidor para consumidor, bem como de estabelecimento para estabelecimento.
Por exemplo, imagine que um consumidor deseja comprar um produto de alto padrão. Ele não tem a expectativa, quando vai à loja, de encontrar preços baixos. Portanto, o preço do produto não interfere na experiência, mas sim fatores como um atendimento personalizado.
Por outro lado, um consumidor que deseja fazer as compras do mês em um atacarejo tem a expectativa de encontrar preços baixos. Mas isso significa que é experiência? Não! Pois, uma vez que ele foi a um atacarejo, encontrar preços baixos é o mínimo que ele espera. É o básico. É necessário e positivo fazer o básico bem feito, mas não chega a ser um diferencial.
Afinal, o que é a experiência do cliente?
O que é, então, a experiência do cliente? Podemos definir como aquilo que vai além de apenas fazer o básico bem feito. É aquilo que torna a compra diferenciada, memorável. Enquanto o básico bem feito é condição para entrar no jogo, a boa experiência é condição para ganhar o jogo.
Afinal, como bem disse o professor e pesquisador da FGVcev, Olegário Araújo, somos predominantemente emoção. E ter uma boa experiência significa que saímos com uma emoção positiva daquela loja.
Experiência do cliente é sensação, percepção, algo que não pode ser percebido. O cliente, tendo uma boa experiência, na maioria das vezes não vai simplesmente sair da loja e pensar “nossa, que boa experiência eu tive ali!”.
A boa experiência se manifesta no cliente de uma forma muito mais instintiva: o retorno. Ou seja, se ele teve uma experiência de compra de excelência naquela loja, é muito provável que ele retorne para consumir lá mais uma vez, de forma instintiva.
Apenas uma boa experiência não basta!
Uma boa experiência na loja basta para o cliente retornar e consumir novamente, mas não para fidelizá-lo. Afinal, como disse o CEO da Pricefy, Fernando Lauria, durante o primeiro episódio do Pricefy Talks, não há garantia de experiência, pois ela pode mudar.
O cliente pode ter uma boa experiência de compra na primeira visita à loja, mas ter uma não tão boa na segunda. Essa possibilidade existe, principalmente, porque ele cria expectativas em cima da experiência que teve anteriormente, que pode ou não ser superada.
É de extrema importância que a loja esteja em constante evolução, em busca de inovações que proporcionem um aumento da qualidade na experiência para todos, de forma que o cliente seja sempre lembrado do motivo de ele comprar ali, e não em um concorrente.
No entanto, buscar essas inovações é algo trabalhoso. Não basta apenas ter ideias, pois é preciso um cuidado especial em conhecer seu público e saber as suas preferências e necessidades.
É preciso conhecer o cliente!
Como dito anteriormente, a experiência do cliente é baseada na emoção. Então, afinal, como extrair esse sentimento do cliente? Como buscar os dados que podem ajudar nessa tomada de decisão?
Para isso é preciso conversar com o cliente, realizar um pós-venda de qualidade, de forma a entender seus sentimentos e conhecer suas preferências e necessidades. São dados difíceis de obter, afinal nem todos vão externalizar esse sentimento de forma espontânea pois, como dissemos, muitas vezes essa qualidade na experiência não é percebida - principalmente em casos positivos.
As avaliações positivas são raras, enquanto as negativas são mais frequentes, uma vez que uma pessoa tende mais a usar da espontaneidade para reclamar que para elogiar. Mas, não se preocupe! Uma avaliação negativa não é algo ruim. Pelo contrário, é uma oportunidade dada pelo cliente de entender o que está ruim e melhorar.
A questão é que a maioria dos consumidores tende a não avaliar, manter-se neutro. Isso, sim, é um problema. Afinal, sem uma avaliação, seja ela positiva ou negativa, é praticamente impossível descobrir quais são as expectativas quanto à experiência de compra e, portanto, dificulta o processo de inovação e melhora.
Outro fator importante a ser considerado é que os clientes são distintos entre si, bem como a percepção de bom ou ruim. O básico bem feito é indispensável e geral, mas a boa experiência varia de pessoa para pessoa, bem como de objetivos para objetivos.
Portanto, antes de avaliar a experiência do público, é necessário segmentá-lo e buscar soluções que agradem ao público de um modo geral.
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Se você leu este texto e entendeu a definição e importância de trabalhar para garantir uma boa experiência para o cliente na loja, que tal se aprofundar um pouco mais em conceitos, informações e dicas sobre ela?!
