Marketing de varejo: tudo o que você precisa saber para elaborar sua estratégia
Você tem um bom ponto comercial, a loja está limpa, organizada e pronta para receber os clientes, conta com uma boa equipe de funcionários e está com as portas abertas. Mas nada disso vai resultar em vendas se você não souber como atrair clientes para a sua loja, prestar um excelente atendimento e estabelecer um relacionamento com cada um deles de modo a garantir o retorno.
É para isso que você precisa de uma boa estratégia de marketing de varejo.
O que é marketing de varejo?
As transações varejistas não começam quando o cliente cruza a entrada da loja. Isso talvez fosse verdadeiro há algumas décadas.
A entrada de grandes grupos multinacionais no mercado varejista brasileiro, bem como a acirrada competitividade entre as empresas locais — sem mencionar o advento do comércio eletrônico — foi o fator que forçou as lojas a correrem atrás dos clientes.
Promoções e descontos criados sem nenhum planejamento são um ralo de dinheiro para os varejistas. O que você precisa é aumentar o fluxo de clientes e estimular o aumento do tíquete médio. Mas como convencer o cliente a comprar mais em sua loja numa época difícil para o consumo em função da crise econômica?
Um dos eixos estratégicos no processo de vendas que pode ajudar o lojista a permanecer competitivo é o marketing de varejo. Ao contrário do que muitos imaginam, marketing de varejo não é publicidade dirigida.
Trata-se, na verdade, de um conjunto de ações e práticas articuladas que operam em conjunto para garantir o fluxo de clientes na loja, a conversão em vendas e a construção de um relacionamento com consumidores para que eles retornem e influenciem outros potenciais clientes.
O varejo, vale lembrar, é qualquer prática de venda intermediária de bens ou serviços aos consumidores para uso final. Mesmo empresas focadas na venda por atacado podem ser varejistas, aliás, o segmento híbrido de "atacarejo" tem obtido bons resultados nos últimos anos.
Além disso, o varejo pode ocorrer mesmo quando não há uma loja ou estrutura física — portanto, consiste mais em um conjunto de funções do que no conceito clássico de loja.
Usar o marketing de varejo é essencial caso você queira atrair mais clientes, diferenciar a sua loja em relação à concorrência e se posicionar com alguma vantagem dos grandes competidores.
3 funções do marketing de varejo
A literatura clássica do marketing aponta que, entre a organização e o consumidor, existem quatro fatores-chave — produto, preço, distribuição (ou praça) e promoção — que sofrem a influência de variáveis controláveis ou não.
Entre as variáveis incontroláveis, que podem ou não ter impacto no negócio, estão ambiente regulatório, concorrência, novas tecnologias e realidades econômica e social.
No centro de todas as variáveis está o consumidor. Ou seja, todas as ações devem ser tomadas adotando-se o ponto de vista do cliente — se necessário, por meio de dados e estudos internos.
As variáveis controláveis no composto de marketing varejista, por sua vez, podem ser subdivididas em três grandes funções, cada qual com diversos processos a serem desempenhados:
Vendas de produtos e serviços
É o conjunto mais óbvio de funções do varejo, mas inclui aspectos que muitos administradores esquecem na correria do dia a dia. Além dos serviços de venda, a área inclui serviços de atendimento ao cliente, oferta de crédito, precificação dos produtos, políticas e sistemas de garantias e trocas de produtos, alterações e ajustes nas compras e, por fim, a própria imagem da loja.
Uma boa tecnologia de apoio ao processo de vendas e gestão é um sistema de ERP (sistema integrado de gestão empresarial). Um software dessa natureza ajuda a automatizar processos, agiliza as vendas e armazena informações úteis para a tomada futura de decisões.
Comunicação
Apesar de ser um conceito difícil de delinear, a comunicação pode ser entendida como diálogo. Quando você ou um de seus funcionários se comunica com um cliente, estabelece uma ponte que tem por objetivo concretizar uma venda ou criar um relacionamento.
Vamos tentar dar outra dimensão a essa variável: cada aspecto da sua loja pode ser um ponto de contato com o cliente e uma oportunidade de comunicação.
Vitrines, etiquetas ou displays com os seus produtos já são argumentos de vendas. Aplicativos, redes sociais, catálogos e outras formas de relacionamento mediadas pela tecnologia se baseiam na comunicação e podem culminar na decisão de compra.
O layout interno da sua loja conduz o cliente de modo que ele tenha contato com a maior quantidade possível de produtos. O elo entre a loja e os consumidores é a comunicação, sem a qual não é possível vender.
Padronizar a comunicação no ponto de venda, com cartazes e etiquetas de preços personalizados, é uma opção para reduzir o custo do varejista e estimular a decisão de compra do cliente.
Distribuição
O comércio não depende apenas de uma estrutura física. Existem modalidades que dispensam uma estrutura de loja — como telemarketing e vendas diretas. Se você quer colocar um ponto comercial físico, o primeiro ponto que merece a sua atenção é a qualidade da praça, se existe movimentação, se há acessos, estacionamentos, entre outros aspectos.
O componente logístico também deve ser levado em consideração: localização dos centros de distribuição, escoamento dos produtos do fornecedor para a loja, possíveis riscos logísticos, gestão de estoque, manuseio de mercadorias, empacotamento e entrega ao cliente.
Do planejamento à execução em 4 passos
Agora que já passamos pelo básico, é hora de colocar a mão na massa. Assim como qualquer medida que envolve gestão de empresas, as ações de marketing voltadas para o varejo devem seguir a metodologia PDCA: plan (planejar), do (fazer), check (analisar), act (agir ou ajustar).
O uso dessa metodologia é útil não apenas para desenvolver soluções e entregar um serviço de qualidade ao cliente, mas também para diagnosticar erros e falhas nos processos internos que podem comprometer essa entrega. Dessa maneira, a empresa pode corrigir a trajetória a partir dos erros encontrados e evoluir.
O ciclo PDCA consiste em quatro etapas simples:
1. Planejar
Na etapa de planejamento, você deve identificar os pontos fortes da sua loja e saber como usá-los para se aproximar do consumidor e, ao mesmo tempo, se diferenciar da concorrência.
Você vende produtos exclusivos feitos por você mesmo? A sua empresa adota uma política de preços atrativa? O mercado exige que sejam adotadas estratégias de descontos e promoções para atrair clientes e garantir um giro rápido dos produtos? As empresas da sua região deixam um vácuo de valor que você pode entregar aos clientes? Qual o perfil de pessoas que circulam na sua loja?
Decida quais as ferramentas e tecnologias serão utilizadas e mensure os custos. A sua empresa precisa de um aplicativo ou deve apostar no tradicional tabloide de promoções? Você pretende disponibilizar displays em LED no estabelecimento ou prefere deixar um funcionário responsável por anunciar as ofertas no sistema interno de som? Os cartazes e etiquetas de preços estão bem posicionados?
Essas e outras questões vão fundamentar o planejamento do marketing de varejo na sua empresa e fornecer subsídios para que a sua equipe possa agir com determinado propósito, com metas bem definidas.
É importante deixar claro que o foco do marketing de varejo não são os produtos e as marcas, mas as abordagens de comunicação, convencimento e relacionamento com o cliente.
2. Fazer
Tudo muito bonito no papel, agora é a hora de ver se aquilo tudo vai funcionar na prática. Como administrador, é importante que você saiba delegar as atividades à sua equipe e distribuir as metas, além de garantir um bom treinamento aos vendedores da ponta — são eles que se comunicam com os clientes, portanto não devem ser esquecidos na estratégia de marketing.
Durante a realização da estratégia, fique atento a eventuais desvios e problemas não previstos no projeto inicial de marketing. Não se esqueça de que coletar todos os dados possíveis — via pesquisa de satisfação, volume de vendas, faturamento e relatos dos funcionários — é necessário para a etapa posterior do ciclo. O apoio de ferramentas tecnológicas pode ser útil.
3. Analisar
Aqui, a ideia é avaliar o desempenho da estratégia de marketing de varejo. Como foi o desempenho das vendas? Quais produtos saíram mais e quais ficaram parados na prateleira? A loja teve estoque suficiente para reabastecer o mostruário sem deixar prejuízo? Como os clientes reagiram às promoções?
Tome nota de tudo, se necessário use softwares para analisar grande quantidade de dados. A partir desse diagnóstico, você poderá decidir o que deve ser alterado, mantido ou retirado da estratégia inicial de marketing.
4. Agir ou ajustar
Nessa etapa, você deve efetuar as ações corretivas que julgar necessárias e retomar o processo do início. Ao longo do tempo, você estará mais preparado para identificar erros e problemas já conhecidos.
A relação entre marketing de varejo e merchandising
O merchandising é uma parte do marketing de varejo que trata das práticas e técnicas para apresentação dos produtos e suas informações nos pontos de venda. Assim como no marketing de varejo, o propósito do merchandising é estabelecer uma ponte comunicacional entre os produtos, marcas e serviços, e seus consumidores.
O conceito de merchandising tem uma proximidade maior com a publicidade tradicional. A prática consiste em controlar o ciclo do produto desde o seu lançamento, passando por sua adequação ao ponto de venda, até o controle da performance do produto no mercado. Para o varejo, o merchandising está diretamente associado ao PDV.
A vantagem do merchandising é a possibilidade de maior controle dos resultados. Promoções no ponto de venda, em geral, garantem melhores condições para mensurar o volume de saída dos produtos.
Para o lojista, trata-se de uma arma poderosa de vendas: se os produtos estiverem bem apresentados, com o preço certo, a promoção correta e o posicionamento certo junto ao público, as chances de as vendas decolarem são altas.
O merchandising é o principal campo de batalha na competição das lojas pelos clientes. A sua loja pode ter alta eficiência operacional, usar tecnologias de ponta, ter os melhores fornecedores, mas, ainda assim, vai depender das vendas para se destacar da concorrência.
No entanto, merchandising e vendas não são ciências exatas: sem um planejamento cuidadoso, os resultados podem ser desastrosos, algo imperdoável no mercado varejista atual. Para evitar um desastre nas promoções e no merchandising, você deve ficar atento a dois aspectos:
Design
A comunicação visual é a base do merchandising. O apelo ao olhar do cliente é o que vai determinar a decisão de compra. Se alguma informação não estiver bem destacada à primeira vista ou for insuficiente para capturar a atenção do potencial consumidor, as vendas a curto prazo serão menores que o esperado. Dê especial atenção ao aspecto visual.
Sistema
Nada é mais frustrante para o cliente do que colocar um produto no carrinho e ver que o valor que saiu na nota fiscal é diferente do anunciado na promoção. Mais do que criar problemas junto ao Procon, isso pode afastar os clientes de maneira definitiva.
O marketing digital no marketing de varejo
Não existe mais distinção entre on-line e off-line. Empresas bem-sucedidas conseguem usar essas duas dimensões para atender às demandas dos clientes onde eles estiverem, de maneira desburocratizada e eficiente. Para chegar até o cliente, você precisa avançar nas duas frentes dessa batalha.
Marketing digital é uma estratégia complementar ao marketing de varejo, com foco na comunicação mediada por aparelhos eletrônicos e internet. Ao contrário do que se pensa, não se trata de uma modalidade recente: a mesma lógica das malas diretas e das vendas por telefone, comuns desde meados do século passado, o marketing digital está presente na atuais estratégias de e-mails, conteúdo e redes sociais.
Como em qualquer vertente do marketing, o digital tem como objetivo abrir oportunidades de negócios, desenvolver relacionamentos e fundar a identidade de uma marca. O que muda são as ferramentas. Três delas podem ser ótimas para servir de apoio on-line ao seu negócio de varejo. E o melhor: o custo é acessível a empresas de todos os portes.
SEM
O Search Engine Marketing (marketing em motores de busca) nada mais é do que um conjunto de ações voltadas para otimização da sua marca nos sites de busca. Envolve, por exemplo, o uso de palavras-chave corretas, atualização constante de informações, respostas a avaliações de clientes, entre outras práticas.
Há duas modalidades de SEM. A partir do Search Engine Optimization (SEO), você deverá otimizar o site da sua empresa para aparecer nas buscas com determinados termos. Um exemplo clássico dessa modalidade é o Google Adwords.
Redes sociais
Muitos negócios do varejo têm um forte apelo visual — floriculturas, por exemplo —, o que é uma ótima oportunidade para gerar engajamento com os clientes. Para isso, é necessário manter perfis e páginas em redes sociais — como Facebook, Instagram ou Pinterest —, abrindo uma oportunidade para criar uma demanda e conseguir novas oportunidades de negócios.
Apesar de o alcance ser restrito e definido por algoritmos, cujos segredos são trancados sob sete chaves, as redes sociais podem ser utilizadas com baixo investimento e algumas possibilitam a criação de campanhas direcionadas, que rendem altas taxas de conversão.
A caixa de entrada de e-mails do cliente é sagrada. Isso é ótimo, por um lado: se ele lhe confiou o endereço para envio de promoções, significa que está disposto a criar um relacionamento com a sua marca e adquirir os seus produtos. Mas, se essa confiança não for merecida, é uma porta que se fecha.
Ao contrário das redes sociais, as publicações via e-mail alcançam todos os clientes cadastrados — exceto aqueles que estão com a caixa lotada ou que cadastraram o endereço errado. Essa é uma vantagem estratégica que pode resultar em um bom fluxo de vendas a baixo custo.
Mas cuidado, não caia em armadilhas como comprar pacotes de e-mails de fornecedores suspeitos. Você quer criar um relacionamento com os seus clientes, não ser conhecido como spammer. Portanto, é melhor construir a sua base do zero e trabalhar nesses relacionamentos ao longo do tempo, construindo confiança e concretizando vendas.
4 ferramentas indispensáveis no marketing de varejo
1. Vitrines
As vitrines são cartões de visita para a sua loja, especialmente se o seu comércio fica dentro de um shopping center. Elas constituem o primeiro ponto de contato visual entre o seu varejo e o cliente, disposto a consumir, porém em busca de produtos ou ofertas que atendam à sua demanda. Os melhores produtos da loja devem ocupar esse espaço privilegiado.
2. PDV
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Point of Purchase Advertising Institute, 85% dos consumidores brasileiros tomam decisões de compra quando já estão no ponto de venda. Nos Estados Unidos, esse percentual é de 72%.
Apesar de a propaganda ter um forte apelo de compra, o seu efeito na decisão do consumidor tende a se dissipar logo após a exposição. No ponto de venda, a relação entre o cliente e a oferta é direta, portanto o PDV tem um potencial de conversão maior.
3. Hot points
Você conhece a trajetória dos clientes dentro da sua loja? O layout está planejado para que eles tenham contato com a maior parte dos produtos? Há pontos que tendem a ser mais valorizados por concentrarem maior movimentação de clientes e por serem locais por onde eles obrigatoriamente vão passar.
Um exemplo clássico é a fila do caixa. Mas vale a pena estudar a movimentação dos consumidores dentro da loja para conhecer outros possíveis hot points.
4. Comunicação visual
O uso de desenhos, formas geométricas, números e palavras para transmissão de ideias remonta ao início da civilização. Com instrumentos e tecnologias mais aprimorados, você tem uma ótima oportunidade à mão para conversar com os seus consumidores sem precisar dedicar um vendedor para sustentar uma argumentação de venda.
Os clientes querem e precisam de simplicidade e rapidez na hora da compra, portanto é importante garantir que todas as informações acerca dos produtos estejam visíveis e em destaque.
3 erros que você deve evitar no marketing de varejo
1. Criar promoções descabidas
Muitas vezes, os lojistas entendem "promoções" como "descontos" e apostam na redução dos preços como forma de atrair clientes. Essa estratégia pode funcionar para grandes varejistas, como a Amazon e o WalMart, mas varejos menores acabam por depreciar o valor da mercadoria e sofrem para ter fluxo de caixa.
Sendo assim, aposte em outros diferenciais estratégicos para atrair consumidores e utilize as promoções de forma planejada, não apenas para despachar produtos encalhados. Você precisa de uma proposta de valor.
2. Definir um layout confuso
Faça com que a sua loja saiba se vender. O tempo e o dinheiro gastos na definição de um bom layout de loja podem garantir o sucesso do seu varejo. Antigamente, as lojas contavam com um almoxarifado em suas dependências para armazenarem o estoque.
Hoje, com os altos valores de aluguel dos pontos comerciais, o mais comum é que todo o estoque seja exposto diretamente no mostruário para melhor utilização do espaço. Use isso a seu favor.
3. Não dar ao cliente um motivo para ir à sua loja
Pequenos varejos e lojas de bairro costumam forçar um pouco a barra dos clientes para que eles voltem apenas para valorizar o comércio local. Se os consumidores não enxergarem nesse argumento uma proposta de valor, eles correrão direto para as grandes redes para procurar melhores barganhas.
Ofereça algo único, seja um produto, um serviço ou uma experiência, e construa um relacionamento com os clientes a partir dessa proposta. Faça com que eles queiram ou precisem voltar à sua loja.
O marketing de varejo é uma estratégia que não pode faltar a nenhuma empresa do segmento. O alto nível de competitividade e complexidade dos negócios hoje força as empresas menos eficientes a saírem do mercado. A realidade de muitos empresários é de altos custos operacionais e tributários, e margens de lucro cada vez mais apertadas.
Uma estratégia bem definida de marketing de varejo, executada com as ferramentas certas e com a menor quantidade possível de erros, não é apenas uma vantagem competitiva, mas um item de sobrevivência.
Quer conhecer uma ótima ferramenta de apoio à sua estratégia de marketing de varejo? Entre em contato conosco e saiba como podemos ajudar a sua empresa a se destacar da concorrência.
