O que é psicologia dos preços? Saiba como aplicar em sua loja
Precificar produtos não é tarefa fácil para o supermercadista. Um dos maiores desafios é precificar os produtos de maneira correta, considerando os custos, as necessidades diversas e, principalmente, convencendo o consumidor dos critérios adotados de modo que ele pague o preço pedido pelo produto.
O fundamental é conseguir uma resposta positiva do consumidor para que ele efetive a compra independentemente do valor. Para ser bem sucedido nas estratégias de precificação e ganhar a confiança do shopper, o varejista pode lançar mão da psicologia dos preços.
Trata-se de uma série de recursos que podem estimular o consumidor a efetivar uma compra sem um impacto negativo diante do valor a ser pago. Ainda que não haja uma mudança substancial no preço real da mercadoria, a psicologia de preços é capaz de contribuir para que o consumidor efetive a compra, desde que ele julgue justo pagar a quantia pelo produto.
Mas quais os fundamentos da psicologia dos preços, como ela pode ser adotada e transformar a relação do consumidor com os preços? A seguir, vamos explicar essa tática de vendas na prática, mostrando como os resultados do varejo podem aumentar com a adoção de boas estratégias psicológicas de preço.
Confira!
Entenda os fundamentos da psicologia dos preços
Os estudos sobre a psicologia de preços se firmaram internacionalmente como um campo de saber a partir da década de 1970, com o objetivo de investigar os aspectos psicológicos e comportamentais relacionados aos preços.
De acordo com a pesquisadora Verônica Feder Mayer, citando o professor Kent B. Monroe, um dos maiores especialistas da área, o preço não é somente indicador do custo de um produto, mas tem um papel complexo nas decisões de compra. Sendo assim, o consumidor percebe o valor cobrado considerando a qualidade oferecida e também benefícios intangíveis, como a tradição de uma marca, a reputação da empresa e as emoções proporcionadas na relação de troca, que podem surgir das estratégias de marketing sensorial.
A percepção de valor depende também da justiça do preço e de outros sacrifícios envolvidos na relação de troca. Como o tempo despendido pelo cliente ou custos psicológicos sofridos por ele, como a insegurança de saber se aquele produto o atenderá plenamente.
Ainda de acordo com a pesquisadora, no cenário brasileiro atual, os clientes têm muito mais acesso à informação sobre os preços e estão muito mais esclarecidos e exigentes em relação às experiências de compra. Mais um motivo, portanto, para os varejistas estarem atentos aos aspectos psicológicos que podem influenciar nas decisões de adquirir um produto.
A psicologia dos preços interfere na decisão de compra do cliente
Os estudos revelam, ainda, que o contexto pode influenciar na decisão de compra de um cliente. Um consumidor pode se sentir mais ou menos atraído por fechar uma compra dependendo do ambiente em que ele está e da referência de preço que ele usa para comparar com o valor que será desembolsado.
Um exemplo interessante que ilustra como a psicologia influencia o comportamento do consumidor é aquele em que um produto tem seu preço aumentado, mas as vendas não diminuem e até aumentam. Normalmente, isso resultaria em queda de vendas, porém, na percepção do cliente um valor mais elevado também pode indicar maior nível de qualidade de um produto, provocando, nessas situações, aumento nas vendas.
Saiba como aplicar a psicologia dos preços no varejo
Existem algumas estratégias para que a psicologia dos preços possa funcionar nas experiências de compra.
Entre elas, temos:
1) Uso de preços quebrados
É uma das técnicas amplamente usadas na precificação de produtos porque o famoso 0,99 causa a impressão de que o valor estipulado é mais barato. Embora seja uma diferença ínfima, um cliente pode se sentir mais atraído por um produto a R$49,99, por exemplo, do que pelo preço cheio de R$ 50,00.
Uma justificativa para esse comportamento é que os consumidores se atentam mais aos dois primeiros números de um preço, sendo assim, um produto por R$49,99 será associado ao valor de R$49 e não R$50.
2) Uso de valores parcelados
A apresentação de um preço de produto em parcelas também é uma estratégia interessante. Ao indicar o preço de 5x de R$49,90, por exemplo, há uma atração pelo produto que evita o impacto negativo do preço total, R$249,50.
3) Uso de ancoragem de preços
Essa estratégia consiste em colocar dois produtos próximos sendo um de valor mais elevado. Essa mercadoria de preço mais alto funciona como uma âncora. Um fogão mais simples e um fogão mais sofisticado, lado a lado. O primeiro é o modelo convencional de quatro bocas e, o segundo, possui cinco bocas, mesa de vidro temperado e acabamento sofisticado em inox. Ao se deparar com os diferenciais do fogão mais sofisticado, o consumidor tende a perceber de forma positiva seu preço mais elevado em função dos diferenciais que o compõem.
4) Usar o marketing sensorial
Outra possibilidade é investir para que o consumidor tenha sensações agradáveis dentro do supermercado, por meio do olfato, paladar, tato, visão e audição. Vale, então, investir em um aroma especial para que os clientes tenham boas memórias da loja ou em degustações de produtos para aguçar o paladar da clientela. Também é estratégico estimular o tato, possibilitando que os clientes experimentem a textura dos produtos. A visão pode ser estimulada com cores, cartazes e uma identidade visual marcante. Por fim, a loja não deve ter poluição sonora e a audição da clientela pode ser surpreendida por uma música leve e de bom gosto.
Tire proveito da estratégia de preço psicológico
Aplicando os diferentes caminhos da psicologia dos preços é possível que o consumidor tenha uma percepção positiva dos preços praticados pelos estabelecimentos. O resultado pode ser muito bom para alavancar as vendas e fidelizar a clientela. Mas é importante, porém, monitorar continuamente a percepção de valor e o nível de satisfação dos clientes para acertar cada vez mais na precificação.
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